文/腾讯汽车 郭博
“中国汽车市场开始了由增量向存量的结构性变化。面对新的局面，要打开市场主要将依靠自身的实力底蕴和以底蕴为前提的差异化”，在2019年广州车展期间，东风悦达起亚总经理李峰在媒体采访时表示，中国汽车市场近两年的放缓和东风悦达起亚面临的困难，根本原因主要在于市场原因的变化，但也有应对的方法。
提到目前中国汽车市场的困境，李峰认为根本原因在于：
一是新增就业人口下滑，而这一批年轻人是汽车市场的主要消费群体，导致购车需求整体有所下降。
二是二手车市场的发展造成了新车的挤出效应。2018年，在新车销量整体下滑的情况下，二手车市场增长约11%。二手车市场的繁荣，必定要挤压低一级车型的销量，这对低端、边缘化的品牌造成了很大打击。虽然今年二手车市场增长速度慢慢的开始放缓，但不可否认的是，二手车的体量会慢慢的大，对新车是很大的威胁。
三是近5年来豪华品牌、合资品牌的价格都在不断下探，自主品牌则稳中有升。价格上下挤压，这就导致了严重的踩踏现象，竞争越来越激烈。在这样的情况下，马太效应会慢慢的明显，头部品牌会占据更多份额，而边缘化品牌只能越来越边缘化。
四是自主品牌的高速发展的驱动力开始失效。从初期的低成本、高效率导致高速增长；到中期电动车、MPV和SUV带来的产品先发优势，以及颜值、品质、智能化等产品里层面的突破；最后再目前的阶段自主品牌的先发优势已经失效，竞争回归到品牌价值、产品品质、售后服务等本源层面，自主品牌的问题开始暴露。
事实上在自主品牌发展的每个阶段，都有时代赋予的差异化策略在驱动，但是随着合资品牌也在产品布局、智能化、高颜值这些方面发力，自主品牌的差异化优势慢慢的开始失效。
李峰也坦言，东风悦达起亚目前面临的困境，正在这种大环境下的典型体现，但是市场之间的竞争模式已经回归到以品牌、品质、技术的硬核比拼。依托起亚汽车全球的优质资源，经过17年的发展，东风悦达起亚在这些方面已经具备了雄厚的实力。
同时，在品牌的差异化、产品的差异化、服务的差异化等方面。他也表示东风悦达起亚将打破固步自封，在差异化中去寻找前进的道路。另外还要寻找用户之间的差异化，去挖掘不同消费者多元化的需求，才能真正获得他们的认同。
事实上，东风悦达起亚刚刚发布的新一代傲跑，实际上的意思就是通过总结汽车市场发展规律，充分洞察新生代消费人群的需求，从产品、定价和营销方面，来体现这种“差异化”的策略。
从“虎啸式”家族前脸的时代，颜值就一直是起亚品牌的强项，全新一代傲跑作为面向年轻群体的小型SUV，通过颜值和智能的双项“加持”，针对年轻人追求时尚、科技的特点去满足他们的需求。
另一个有趣的策略是通过精简车型分级，突出价格政策的差异化。“现在年轻人的消费方式是很直接的，甚至是简单粗暴的。不同于其他品牌车型价格分级繁多，全新一代傲跑只推出了4款车型，全系价格差距只有1.7万；同时，也首次在国内推出包牌价，充分满足年轻人简单直接的购车需求。”
李峰也坦言，用户第一是所有汽车品牌都在说的，但如何落实是一个更关键的问题。东风悦达起亚就是先抓主要矛盾， 把力量“聚焦”，改变过去东风悦达起亚跟经销商之间的传统做法，更好的贯彻“用户第一，经销商第二”的准则。
对于自己来到东风悦达起亚的选择，李峰也表示，起亚品牌其实有很多“隐性”的优势，现代起亚集团是全球五大汽车集团之一，在中国、印度、欧洲、美国等各个国家和地区都有着不俗的市场表现，最重要的是实力均衡。
而且现代起亚汽车在中国有1600万的既有用户，在技术、品质、服务方面都有积累，手上的牌很多。“并且我个人跟韩系车品牌是有感情的。曾经在现代汽车工作过，比较熟悉韩系车企的想法和模式。东风悦达起亚未来充满着希望，通过我们的努力，还是很可能尽快恢复元气的。”
李峰也把自己代表起亚集团的任职，理解为起亚要深入进行在中国的本土化战略。“品牌想要在中国继续往前发展，并且信任我，让我出任这个位置，也希望把我对于多年来对中国市场的理解，贯彻到东风悦达起亚的经营管理中去，来做出改变，把东风悦达起亚的牌打好。”
至于如何打好手里的“牌”，李峰也有清晰的思路。
首先是在终端方面，通过全新一代傲跑把整个体系从休眠状态激活，并通过销量的提升来促进经销商信心提升。
其次在商务政策安排、库存管理等方面，将更加透明、公开、合理，更多尊重经销商和消费者，切实贯彻“客户第一、经销商第二”的核心准则。
最后，为了尽最大可能避免很多政策在实施过程中变形，反而出现新的不和谐，不仅仅要在产品和政策上做出变化，更重要的是整个企业观念的变化，才能带来东风悦达起亚新的开始。
不过李峰也承认，这种调整“要成体系还是要一点时间”。
“东风悦达起亚最高峰的销量达到了65万，在之后我们遇到了一些困难。病来如山倒，病去如抽丝。汽车行业没有一蹴而就，3年是品牌可以做出基础管理和产品安排的最短时间。现在打强心针时机未必成熟，需要有一个理性的思考，在3年内把管理、产品、新技术都调整到位，改变过去不符合公司发展趋势的因素。把基础的东西做好，把节奏安排好，才是一个成熟的企业，才能真正在中国市场上做出影响力。”
李峰表示，未来东风悦达起亚会把每款车型的运营都做的更精细，明年计划调整销售结构，改变现在小车型卖的太多的局面，主推10万以上级别的车型，比如明年新一代的K5就是回复品牌活力的拳头车型。
同时东风悦达起亚也在布局“新四化”。“先近后远、远近衔接，企业的发展是一场马拉松，要打持久战，一步一步走稳。”
把握主力车型、贴近年轻消费者、向互联网学习新的理念和认知，就是李峰在变革这个新的关键词下给东风悦达起亚给出的“温补”药方。
